虽然2013年的中国汽车市场产销量双双突破2000万辆大关，但是近几年产销增速仍然维持低位。这种日益明显的低速增长特点与中国市场极其渴望发展的特征形成鲜明的对比。2013年，中国的汽车市场处于矛盾之中。

 

首先是外部环境政策与汽车之间产生的矛盾。无论是交通拥堵还是持续雾霾，全社会都将罪魁祸首的矛头对准了汽车。2013年12月，天津宣布限号限购；“京5”排放标准于2013年2月开始实施；2013年9月份，北京市环保局甚至要求制定征收交通拥堵费政策。

 

其次是汽车企业本身制造的矛盾。汽车企业在营销上大做文章，力图利用各种营销方式来增加销量。由此而生的“大数据时代”“互联网思维”等名词不绝于耳，一夜之间销售额突破260亿元的汽车电商也应运而生。

 

但是，再精明的营销方式也只能搭建在产品及良好服务的基础之上，一旦基础不牢固，上层建筑只能崩塌。

 

在如此矛盾重重的汽车市场中，如何和谐稳步地发展才是各大车企及消费者最关心的问题。车企需要一次客观、公正的考试，向社会及广大消费者交上一份满意的答卷。

 

2013年度中国汽车细分市场概况

 

中国汽车市场的格局在不断地发生着变化。作为车企，需要清楚各类车型准确的目标市场定位，以此了解各细分市场中消费者的心理。只有尽可能地满足消费者的需求，带来更加惊喜的用户体验，才能更加有效地提高消费者满意度。

 

年龄、职业、受教育程度决定拥车类型

 

数据显示，2013年的中国汽车市场中的消费者以男性居多，女性的偏爱车型为中型车（5.7%）和小型车（4.8%）。

 

26-35岁的汽车消费者居多，36-45岁其次，他们对于各类车型没有较突出的偏好。而18-25岁的消费者虽然不具备足够的资金，汽车多数来源于家庭资助，但令人惊讶的是他们拥有的车型以中型车为主（22.5%）。46-55岁的消费者多数事业已进入巅峰期，或已拥有人生第二辆汽车，他们多数拥有SUV（6.6%）。56-65岁的老年人多数拥有的是小型车（1.3%）和中型车（1.1%）。
 

从受教育程度细分，2013的中国汽车市场呈现出明显的分层趋势，即拥有越大汽车的消费者往往拥有越高的学历。高中、技校、中专以下学历的消费者更多拥有的是小型车（37.6%），大专学历的消费者更多拥有的是紧凑型车（29.7%），本科以上学历更多拥有的是中型车（27.8%）。（见表2）

 

消费者的拥车种类与其职业之间也存在着较紧密的关联性。SUV以其自由、个性的特征吸引了大多数自由职业者（有高级专业技能）和企业高管，分别为13.2%和14.6%。有档次、挣面子的中型车则受到个体营业者（53.8%）、企业高管（14.6%）、政府及国企高层（3.2%）和学生（1.1%）的青睐。企业、政府、国企的一般职员及医生、律师等专业人士（3.5%）是社会中下层人士，他们是紧凑型车的目标市场。而社会底层工作人员，如企业的一般员工、工人（11.9%）等，则更多拥有的是小型车。（见表3）

 

月收入8000—1万元消费者对SUV表现出明显偏好

 

从拥车价格角度来看,消费者在选取10万元以下的车型时最多考虑的是小型车（69.5%）。10万-20万元之间购买最多的是紧凑型车（59.7%）和SUV（45.3%）。20万-30万元之间以SUV为主，其次是中型车。当消费者使用高于30万元以上的购车成本时，中型车最受青睐。

 

从消费者的消费偏好和能力方面看，当消费者的平均月收入低于5000元时，更多购买的是小型车。低于8000元时，紧凑型车被纳入考虑范围。而高于8000元，低于1万元的消费者对于SUV有明显的购买偏好。然而，一旦消费者的平均月工资高于1万元时，中型车则成为他们的首选。

 

对产品品质关注远重于售后服务

 

产品比服务重要5倍 安全性和售后服务对满意度影响巨大

 

调查显示，消费者对于汽车产品品质的关注远大于对经销商服务的重视，分别为84.3%和15.7%。换句话说，对于汽车消费者来说产品比服务重要5倍有余。车企如果要提升消费者的满意度，需要将关注点注重到产品本身上面。

 

对于汽车产品来说，安全性（44.3%）是消费者最关注的因素，对于一款汽车安全性的评价几乎代表了对其汽车产品整体表现一半的评价。其次，是对于其性能的关注（24.8%），舒适性（11.3%）和外观内饰（11.0%）在消费者心中有着几乎相同的地位。最后，消费者注重驾驶过程带来的体验感（8.6%）。

 

对于各品牌所能提供的服务，售后服务（95.7%）几乎代表了消费者对于品牌所能提供服务的感受，售前服务所带来的影响只有4.3%。

 

综合满意度心理差距偏大

 

2013年中国汽车行业综合满意度得分为69.01分。这样的分数只能说是尚可，已及格但未达到优秀。其中，奔驰E级长轴距以81.28分领先第二名奥迪A6L2.83分的绝对优势斩获桂冠。最低分为QQ3，得分为47.98分。

 

最高分车型与最低分车型之间差值为33.3分，巨大的差值说明中国汽车市场中的产品质量、服务水平带给消费者的心理差距也是巨大的。

 

欧美汽车满意度得分较高 日系汽车仅一款高于行业平均分

 

在调查的30款车型中，14款车型得分高于行业分数。其中，欧美系汽车表现优异，14款得分高于行业分数的车型中9款为欧美系。同时，2013年度综合满意度的前4强均由欧系汽车获得。同时，自主品牌也有较出色的表现，在高于行业综合分数的车型中占了3席，分别为帝豪EC7（73.69分）、速锐（73.47分）和哈弗H6（71.14分）。值得注意的是，由于日系品牌市场一度低迷，榜单中仅有凯美瑞一款日系车型高于行业平均分（72.80分）。

 

中型车整体表现令人满意 小型车几乎全部垫底

 

本次调查中高于行业分数的车型中包括4款中型车、6款紧凑型车和4款SUV，没有一款小型车。被调查的4款中型车在本次调查中分别取得前三甲和第八名的好成绩，他们分别为奔驰E级长轴距（81.28分）、奥迪A6L（78.46分）、宝马5系（78.36分）和凯美瑞（72.80分）。其中，大部分的紧凑车型和所有的小型车得分均低于行业平均分。被调查的3款小型车几乎全部垫底。

 

中型车市场竞争最为激烈

 

从排名分布可以看出，中型车的市场竞争局面比较激烈，各款车型之间的差距并不大。而紧凑车型则分为两个梯队，第一梯队被一些优异的车型所占据，但两个梯队间的竞争呈胶着状。而SUV车型和小型车的市场竞争状况则相对平缓，各款车型在消费者心中的定位比较明确。

 

自主品牌形象未因品质提高而上升

 

汽车品牌对于消费者来说是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。对于厂商来说，汽车品牌是企业和汽车之间一切无形资产总和的全息缩影。它是汽车产品与服务、汽车与社会，企业与消费者相互作用的产物。汽车品牌是承载于汽车质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等多方面的表象性产物。由于品牌转化所具有的风险及不确定性，品牌的维护对于企业来说具有一定的难度。因此，各大汽车品牌形象得分对于车企及消费者都具有重要的意义。

 

本次对于汽车品牌形象的调查侧重于消费者的感受，从知名度、美誉度，汽车品质，品牌形象，保值空间，体现消费者地位及绿色环保6个方面进行考量。共有22个汽车品牌被设定为此次调查对象，汽车品牌形象排名中的所有分数均使用百分制表示。

 

华晨宝马排名第一奇瑞汽车垫底

 

2013年度中国汽车品牌形象排名第一的是华晨宝马，为77.20分，最后一名为奇瑞汽车，为50.18分，最高分品牌与最低分品牌差距为27.02分。虽然分差并没有满意度分差大，但是仍可看出在消费者心中他们之间巨大的差距。

 

欧系品牌入三甲自主品牌拖后腿

 

品牌形象排名的前三甲被消费者熟知的欧系豪车三大品牌占据，分别为华晨宝马（77.20分）、北京奔驰（76.18分）和一汽奥迪（73.51分）。其他欧系品牌均表现俱佳，几乎占据了榜单的前半部分。

 

与此形成鲜明对比的是自主品牌，得分最高的吉利汽车也仅为65.37分，甚至其中有3个品牌的形象得分不及格，且在及格线以上的自主品牌得分差距较小。虽然自主品牌近几年在产品质量和技术能力上有了不小的提高，但是消费者对于自主品牌的固有印象并没有实际的改变。